O PAPEL DA MÍDIA NA RETÓRICA AFETIVA

Resumo

Uma análise completa da retórica contemporânea implica examinar os efeitos da mídia no próprio edifício de comunicação persuasiva. Enquanto a argumentação ainda é um aspecto-chave da Retórica hoje, a mídia tem mostrado que essa não é a única maneira de comunicar persuasivamente. É fácil lembrar como a publicidade é a que mais vende produtos mundanos, como papel higiênico ou desodorante masculino, não tanto argumentando as vantagens, méritos, razões ou virtuosidades desses produtos ou serviços, mas, ao contrário, ligando-os e associando-os a momentos agradáveis e emocionalmente carregados. Neste artigo, defendo a importância de estudarmos a retórica baseada nas emoções, as quais já não se constituem somente enquanto apelos emotivos do orador (pathos), mas o próprio tecido com que a persuasão se tece. Veremos que tanto no discurso jornalístico, como no discurso publicitário, o despertar do sentimento não é tanto uma forma por intermédio da qual se pretende persuadir; é, antes de mais, o próprio fundamento da persuasão. A adoção de uma impressão de repúdio (jornalismo), de um comportamento de compra (AXE) ou de um sentimento de excitação que simultaneamente desperte qualidades viris que honrem a pátria e a família (pin-up) é atingida justamente por uma emocionalização discursiva. As emoções são a forma predominante que moverão estas audiências no sentido desejado pelos oradores. Mas as disposições afetivas não existem enquanto apelos para predispor o auditório a aceitar a argumentação: elas são a própria argumentação.

Biografia do Autor

Samuel Mateus, Universidade da Madeira
Phd em Ciências da Comunicação na Universidade Nova de Lisboa
Publicado
2024-06-10