IDENTIFICAÇÃO DO DIFERENTE: os posts publicitários de Lu do Magazine Luiza, em perspectiva bakhtiniana

Resumo

O Magazine Luiza, empresa brasileira do ramo de vendas, utiliza, em sua publicidade, o avatar digital Lu, uma personagem virtual 3D, que divulga produtos e interage com os consumidores nas redes sociais. O presente trabalho analisa essa publicidade em que um avatar se apresenta como produtor de enunciados e assume uma identidade própria. Para tanto, fundamenta-se nas proposições teóricas do Círculo de Bakhtin, em especial, no conceito de relação dialógica, que se estabelece entre o eu e o outro nos enunciados. São analisados quatro posts publicitários, de 2019, publicados no Instagram e no Facebook, e os dez primeiros comentários de cada post. Os resultados da análise destacam, nos enunciados, a construção da humanização do avatar, bem como a tentativa de identificação entre Lu e os consumidores, por meio de um estilo afetuoso e coloquial. Lu se aproxima de seus interlocutores, busca estabelecer uma relação de amizade e confiança, e, assim, conquistá-los como clientes. Procura-se, com o estudo, discutir sobre o modo recente de fazer publicidade e vender produtos, que estabelece diálogos “reais”, afetuosos e de confiança entre pessoas e avatares. Se, como afirma Bakhtin, a constituição do sujeito se dá na relação com o outro, ela, mais do que nunca, se realiza em ambientes sem fronteiras entre o real e o virtual.